Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Các Tập Đoàn Khách Sạn

31 May, 2016

Thị trường khách sạn tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự đầu tư rầm rộ từ các Tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới như: Accor, Intercontinental, Starwood… bên cạnh đó các nhà đầu tư trong nước cũng có tham vọng không nhỏ như: Tập đoàn Mường Thanh, Tập đoàn Thiên Minh, Tập đoàn Thành Thành Công…

Theo đánh giá chung của các chuyên gia, thị trường khách sạn Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nhưng nó đang tồn tại sự cạnh tranh rất khốc liệt, các nhà đầu tư nhỏ lẻ thiếu định hướng phát triển đều bị rơi vào tình trạng rất khó khăn, có những dự án chưa kịp hoàn công đã phải tìm đối tác thanh lý. Tuy nhiên, bất chấp sự khó khăn và cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu khách sạn hàng đầu vẫn tồn tại, đứng vững và phát triển. Điều đó cho thấy họ đã và đang có chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn, và họ đã quan tâm điều này với việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu trước khi xây dựng dự án.

Cấu trúc thương hiệu là một bản tóm tắt, là kết quả việc hình thành chiến lược gắn thương hiệu, nó thể hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo thời gian và không gian. Chúng ta sẽ phân tích cấu trúc thương hiệu của một số Tập đoàn đầu tư khách sạn lớn trên thế giới và Việt Nam hiện nay.

1. Tập đoàn Accor

Giới thiệu

  • Accor là tập đoàn khách sạn hàng đầu ở châu Âu (40 năm kinh nghiệm) với gần 4.000 khách sạn hoạt động trên 100 quốc gia, quy mô 150.000 nhân viên.
  • Accor đã có mặt tại Việt Nam trong 20 năm qua, bắt đầu bằng việc giới thiệu khách sạn Metropole, hiện nay được biết đến dưới tên gọi Sofitel Legend Metropole Hà Nội. Vào năm 1996, Metropole trở thành khách sạn đầu tiên tại Việt Nam được nhận danh hiệu khách sạn 5 sao đầu tiên bởi Tổng Cục Du Lịch Việt Nam. Năm 1998, Accor giới thiệu thương hiệu Novotel đến Việt Nam – Novotel Phan Thiết Ocean Dunes & Golf Resort và sau đó nhanh chóng mở văn phòng đại diện đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Accor là tập đoàn chủ chốt trong lĩnh vực quản lý khách sạn trên thế giới và dẫn đầu thị trường Châu Âu, hiện đang có mặt tại 90 quốc gia với 4,200 khách sạn và quản lý hơn 500,000 phòng.
  • Accor quản lý một danh mục lớn gồm các thương hiệu khách sạn – Sofitel, Pullman, The Sebel, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, ibis, hotelF1 và dịch vụ liên quan như Thalassa sea & spa cung cấp các sản phẩm đa dạng từ cao cấp đến bình dân. Với 145,000 nhân viên trên khắp thế giới, Tập đoàn mang đến cho khách hàng và đối tác những dịch vụ chuyên nghiệp nhất dựa trên 45 năm kinh nghiệm.

Cấu trúc thương hiệu Accor

Accor brand architecture

  • Cấu trúc thương hiệu của Accor gồm 3 cấp, cấp thứ 2 được Accor sử dụng chiến lược gắn thương hiệu độc lập tạo ra một danh mục các thương hiệu nhằm lấp đầy các phân khúc từ bình dân đến cao cấp. Cấp thứ 3 được hình thành với chiến lược gắn thương hiệu chung (chiến lược gắn thương hiệu nguồn) nhằm sử dụng danh tiếng có sẵn của thương hiệu mẹ, đồng thời tạo thêm sự chuyên sâu và khác biệt đối với thương hiệu con.
  • Với chiến lược gắn thương hiệu như trên, ta thấy rằng Accor đã xây dựng và tạo được hình ảnh và liên tưởng mạnh mẽ với mỗi thương hiệu trên với các sản phẩm liên quan đến dịch vụ lưu trú với điểm khác biệt và đặc trưng sâu sắc cho từng phân khúc.

Định vị thương hiệu

dinh vi-Accor

2. Tập đoàn Amanresorts

Giới thiệu

Amanresort được đánh giá là khu nghỉ mát sang trọng nhất thế giới, Amanresorts được biết đến bởi dịch vụ tuyệt hảo, xa xỉ, khách hàng cao cấp và nằm ở những vị trí lý tưởng nhất thế giới. Amanresort đã trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong lĩnh vực công nghiệp du lịch trên toàn thế giới, thương hiệu được sáng lập bởi Adrian Zecha với triết lý thương hiệu “Điểm mấu chốt và toàn bộ vấn đề là giữ cho mọi việc càng không đi theo lối mòn càng tốt”

Cấu trúc thương hiệu

Amanresorts brands architecture

Trái ngược với Accor, Amanresort chỉ định vị thương hiệu với 1 phân khúc duy nhất đó là “khách sạn đẳng cấp tuyệt hảo”. Do đó Amanresort đã sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung bằng việc kết hợp từ Aman + từ đặc trưng (đại diện cho địa phương). Với chiến lược này, Amanresort đã khéo léo tạo ra 1 thương hiệu mạnh duy nhất trên toàn thế giới, chú trọng quảng bá thương hiệu qua kênh truyền miệng đến những khách hàng mục tiêu của mình.

Định vị thương hiệu

Chiến lược định vị của Amanresorts thể hiện sự khác biệt rất lớn, họ dựa vào 4 nhân tố chính:

  • Giữ cho khu nghỉ dưỡng không đi theo lối mòn
  • Khách hàng được tận hưởng dịch vụ nghỉ dưỡng sang trọng và cao cấp
  • Cung cấp những kỳ nghỉ trọn vẹn về việc kết hợp nghỉ dưỡng và văn hóa đặc sắc tại địa phương
  • Đảm bảo sự riêng tư cho khách hàng ở mức độ cao nhất

3. Tập đoàn Thiên Minh

Giới thiệu

Được thành lập năm 1994 tại Việt Nam, Tập đoàn Thiên Minh (TMG) hiện là doanh nghiệp chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch và khách sạn lớn nhất Việt Nam. Hằng năm Thiên Minh đón chào khoảng 90,000 khách du lịch tới Việt Nam, Lào, Campuchia và Thái Lan và phục vụ khoảng 200,000 khách lưu trú tại các khách sạn thuộc tập đoàn. Với vai trò là một tập đoàn du lịch, TMG cung cấp đầy đủ và toàn diện các dịch vụ du lịch cho du khách tại khu vực Đông Dương bao gồm các hoạt động điều hành tour du lịch lữ hành, dịch vụ lưu trú, du thuyền, phương tiện đi lại cũng như các dịch vụ đặt tour và phòng khách sạn và đại lý du lịch cho khách sỉ và lẻ. Mục tiêu chiến lược của TMG là trở thành Công ty hàng đầu trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ khách sạn tại Việt Nam. Với lợi thế sở hữu một hệ thống quản lý tốt, sáng tạo, minh bạch cùng nguồn tài chính dồi dào và sự hợp tác/chia sẻ kinh nghiệm điều hành giữa các công ty thành viên, TMG luôn tin tưởng sẽ thành công trong chiến lược phát triển của mình.

Cấu trúc thương hiệu

Thien minh brand architecture

Cấu trúc thương hiệu của Tập đoàn Thiên Minh gồm 4 cấp:

  • Cấp thứ 2 bao gồm các thương hiệu độc lập thể hiện sự đặc trưng cho 3 lĩnh vực ngành nghề: lữ hành, lưu trú, dịch vụ du lịch trực tuyến. Riêng dịch vụ lữ hành tồn tại 5 thương hiệu, mỗi thương hiệu dành cho các phân khúc khác nhau. Dịch vụ lưu trú tồn tại 2 thương hiệu được định vị theo tiêu chuẩn sao đó là ÊMM – 3 sao, Victoria – 4 sao.
  • Chuỗi khách sạn 4 sao Victoria được phát triển qua 3 nước Việt Nam, Lào, Campuchia và được thể hiện ở cấp thứ 3 của danh mục.
  • Ngoài ra, thương hiệu Victoria phát triển thêm sản phẩm du thuyền, cano tại các địa phương được thể hiện ở cấp 4 của danh mục.

Định vị thương hiệu

Tập đoàn Thiên Minh đang xây dựng chiến lược định vị thương hiệu theo 3 loại hình kinh doanh: lưu trú với thương hiệu Victoria, ÊMM; lữ hành với các thương hiệu Buffalo Tour, Chợ Lớn Tours, Asia Outdoors, Peak Việt Nam, Hải Âu; dịch vụ du lịch trực tuyến iVIVU

  • ÊMM: được định vị cho phân khúc 3 sao với kiến trúc hiện đại, sang trọng và nằm tại các trung tâm thành phố lớn.
  • Victoria: khai thác các vùng du lịch trọng điểm tại 3 nước Đông Dương, được định vị cho phân khúc 4 sao với kiến trúc cổ điển kết hợp giữa kiến trúc Pháp và văn hóa đặc sắc tại địa phương, cung cấp dịch vụ trọn gói cho du khách với dịch vụ du thuyền, tàu thuyền nhằm giúp khách thưởng ngoạn trên sông Mêkong

4. Tập đoàn Mường Thanh

Giới thiệu

Tập đoàn khách sạn Mường Thanh được công nhận là “Chuỗi Khách Sạn Tư Nhân Lớn Nhất Việt Nam” với một hệ thống gồm 30 khách sạn và dự án khách sạn đạt tiêu chuẩn 3,4 và 5 sao trải dài trên cả nước.

Màu sắc dân tộc, những nét đẹp truyền thống, tinh hoa văn hóa Việt, đặc biệt là tình cảm chân thành mến khách của con người Việt luôn là ấn tượng đáng nhớ với bất cứ du khách nào dù chỉ một lần ghé qua khách sạn Mường Thanh. Mỗi khách sạn Mường Thanh đều mang nét độc đáo riêng của mỗi vùng miền nơi khách sạn tọa lạc.

Với hơn 17 năm kinh nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn, Tập đoàn khách sạn Mường Thanh đang ngày càng phát triển và nâng cao phạm vi cũng như chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu của hàng triệu lượt khách trong và ngoài nước mỗi năm.

Cấu trúc thương hiệu

Muong Thanh brand architecture

  • Mường Thanh đang sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung cho các sản phẩm khách sạn của mình bằng cách sử dụng chung logo, tên gọi của Tập đoàn cho toàn bộ hệ thống khách sạn từ 3 đến 5 sao, các sản phẩm được phân biệt bằng việc gắn thêm hậu tố địa phương.
  • Do việc sử dụng chiến lược gắn thương hiệu chung, Mường Thanh đã tổ chức bộ máy quản trị thương hiệu rất gắt gao với việc can thiệp trực tiếp của GĐ thương hiệu đến từng đơn vị khách sạn nhằm giảm thiểu yếu tố rủi ro về khủng hoảng thương hiệu.

Định vị thương hiệu

  • Mường Thanh được định vị chung cho nhiều phân khúc từ 3 đến 5 sao, chiến lược gắn thương hiệu thì gần giống với Amanresort tuy nhiên việc định vị lại hoàn toàn khác nhau. Amanresort chỉ phục vụ phân khúc cao cấp và sang trọng, trong khi đó Mường Thanh lại phục vụ cho hầu hết các phân khúc của thị trường khách sạn. Điều đó cho thấy thiếu sự khác biệt của thương hiệu này.
  • Mường Thanh đang lấy 2 tiêu chí định vị: hiện đại kết hợp văn hóa dân tộc, tuy nhiên sự định vị này vẫn chưa cho thấy sự khác biệt đáng kể

Nguồn: Pharma

XEM THÊM

Dấu Ấn Thương Hiệu Tập Đoàn Khách Sạn Lớn Nhất Thế Giới IHG

Các Khách Sạn Đã Tạo Nên Sự Khác Biệt Như Thế Nào?

Trò Chuyện Cùng Nicholas Clayton- Giám Đốc Điều Hành Chuỗi Khách Sạn& Resort Jumirah